Deine eigene Marke? Was wir von den ganz Großen für unseren eigenen Weg lernen können

Ich habe in meiner Laufbahn schon viele begleitet, die den Sprung gewagt haben: Raus aus dem sicheren Hafen eines etablierten Unternehmens, rein ins kalte Wasser der Selbstständigkeit. Oft sind das stille, unspektakuläre Prozesse. Doch manchmal passiert so eine Trennung auf der ganz großen Bühne, und ganz ehrlich, das ist für uns alle eine unfassbar lehrreiche Sache.

Nehmen wir mal dieses bekannte Paar, das vor einiger Zeit einer weltberühmten, traditionsreichen „Institution“ den Rücken gekehrt hat. Die Medien stürzten sich auf das Familiendrama, aber wenn man mal die ganzen Schlagzeilen beiseiteschiebt und mit der Brille eines Strategen draufschaut, offenbart sich ein perfektes Lehrstück. Es geht um Markenwert, unternehmerisches Risiko und die knallharten Realitäten, wenn man plötzlich auf eigenen Füßen stehen muss. Und das Beste daran? Die Lektionen daraus sind für jeden von uns Gold wert, egal ob du Freelancer, Startup-Gründer oder Inhaber eines kleinen Handwerksbetriebs bist.

Vergessen wir also mal den Klatsch und Tratsch. Was bedeutet es wirklich, eine der bekanntesten Marken der Welt zu verlassen, um eine eigene aufzubauen? Lass uns das mal ganz nüchtern durchgehen.

Die Basics: Warum eine Trennung mehr als nur ein Streit ist

Um die Herausforderung zu kapieren, muss man erstmal das „Unternehmen“ verstehen, das da verlassen wurde. Man kann so eine traditionsreiche Institution fast wie einen riesigen Familienkonzern sehen – eine der ältesten und wertvollsten Marken der Welt. Das Geschäftsmodell ist genial: Ein gewaltiges Vermögen an Immobilien, Kunst und vor allem an immateriellem Wert – also Geschichte, Vertrauen und weltweite Anerkennung – bildet die Basis. Im Gegenzug erbringen die Mitglieder „Dienstleistungen“: öffentliche Auftritte, Schirmherrschaften, Repräsentation. Sie sind quasi die hochrangigsten Markenbotschafter.

Der unsichtbare Wert einer Marke

Der persönliche Markenwert der beiden war untrennbar mit dieser riesigen Dachmarke verbunden. Ihr Ansehen speiste sich aus ihrer Zugehörigkeit zu dieser Institution. Sie waren sozusagen die jugendliche, dynamische „Produktlinie“ des Konzerns. Ihr Ausstieg ist vergleichbar mit dem Spin-off einer super erfolgreichen Abteilung. Die Schlüsselfrage für jeden Strategen ist dann: Kann diese Abteilung allein überleben? Was ist sie ohne das Logo und die Infrastruktur des Mutterkonzerns wert?

Oft ist dieser Wert viel geringer als gedacht. Die Leute kauften nicht nur „Person A und Person B“, sie kauften „Person A und Person B, die zu DEM Konzern gehören“. Das ist ein wichtiger Punkt für jeden, der kündigt, um sich selbstständig zu machen. Dein Ruf bei deinem alten Arbeitgeber ist super, aber kannst du ihn mitnehmen?

Ein klassischer Fehler: Der Kampf um den Namen

Ein entscheidender Moment, der das Dilemma auf den Punkt brachte, war der Streit um die Nutzung eines Markennamens, der das Wort „königlich“ oder „royal“ enthielt. Aus unternehmerischer Sicht war der Versuch, diesen Namen global zu schützen, absolut logisch. Doch die Institution untersagte es. Das war kein persönlicher Affront, sondern knallhartes Business zum Schutz der Kernmarke.

Das ist ein Grundprinzip, das ich jedem Gründer einbläue: Du kannst den Namen deines alten Arbeitgebers nicht einfach mitnehmen. Das ist Markenrecht. Kleiner Tipp: Bevor du dich in dein Logo verliebst, prüfe beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA), ob der Name überhaupt frei ist. Das kostet anfangs etwas Zeit, erspart dir aber später massive Kosten und Ärger. Dieser Vorfall zeigte dem Paar schmerzhaft die Grenzen seiner neuen Freiheit auf. Sie hatten ihre Bekanntheit, aber nicht die Marke, die sie groß gemacht hatte.

Von der Theorie zur Praxis: So baut man eine unabhängige Marke auf

Nachdem die Brücken zur alten Welt abgebrochen waren, begann die eigentliche Arbeit. Und die folgt, egal wie berühmt man ist, immer denselben Schritten. Die Öffentlichkeit sieht nur die großen Deals mit Medienplattformen, aber die entscheidende Arbeit passiert im Stillen.

Schritt 1: Wer zum Teufel sind wir jetzt eigentlich?

Die erste und schwierigste Frage lautet immer: Wofür stehen wir? Ohne die alten Titel und Aufgaben mussten sie ihre Existenzberechtigung neu finden. Eine Marke braucht einen Kern, eine Mission, Werte und eine klare Zielgruppe. Das ist so viel mehr als ein schicker Name für eine Stiftung.

Das erinnert mich an einen Kunden, einen hochtalentierten Konditormeister, der sich vom elterlichen Traditionsbetrieb trennte. Er wollte moderner sein, aber was hieß das? Vegane Pralinen? Backkurse? Ein YouTube-Kanal? Er stürzte sich kopfüber in Projekte, ohne sein Fundament zu definieren. Das Ergebnis: Verwirrung bei den Kunden und wenig Erfolg. Wir mussten einen Schritt zurückgehen und seine Kernidentität schärfen. Erst dann lief es.

Deine Mini-Markenstrategie: Stell dir diese 3 Fragen, bevor du auch nur einen Cent ausgibst:

• Was ist mein „Warum“? (Was treibt mich an, abgesehen von Geld?)
• Wem will ich helfen? (Wer ist meine exakte Zielgruppe, und welches Problem löse ich für sie?)
• Was macht mich einzigartig? (Was kann ich, was andere nicht können? Meine Persönlichkeit? Meine Methode? Mein Stil?)

Erst wenn du das klar hast, solltest du über den nächsten Schritt nachdenken.

Schritt 2: Wie kommt die Kohle rein?

Eine Marke muss Geld verdienen, um ihre Kosten zu decken – und die können, wie wir sehen werden, enorm sein. Es gibt verschiedene Wege, eine Personenmarke zu monetarisieren:

• Medienproduktionen: Das klingt nach dem großen Wurf. Man bekommt hohe Vorschüsse und eine globale Plattform. Der Haken? Der Erwartungsdruck ist gigantisch. Du musst liefern, und zwar konstant. Außerdem gibst du oft die kreative Kontrolle ab. Ein Flop kann deiner Marke nachhaltig schaden. Ideal für Leute, die wirklich etwas zu erzählen haben und dem Druck standhalten.
• Bücher und Publikationen: Ein Buch kann finanziell ein riesiger Erfolg sein und deine Expertenposition zementieren. Aber Achtung: Wenn du, wie im Fall der Biografie des Prinzen, sehr persönliche oder kontroverse Geschichten teilst, kann das Türen für immer zuschlagen. So einen Schuss hast du oft nur einmal frei. Das ist eine strategische Entscheidung mit hohen emotionalen Kosten.
• Bezahlte Vorträge: Ein super lukratives Geschäft, wenn man eine gefragte Persönlichkeit ist. Honorare von mehreren tausend Euro sind da für Experten drin. Die Gefahr ist die Überbelichtung. Wer zu oft für jeden und alles spricht, verliert an Exklusivität und Glaubwürdigkeit.
• Eine Stiftung oder gemeinnützige Arbeit: Das dient nicht direkt dem Geldverdienen, sondern dem Image und der Sinnstiftung. Aber Vorsicht: Eine professionelle Stiftung ist ein eigenes Unternehmen mit hohen Betriebskosten. Sie muss strategisch geführt und nachhaltig finanziert werden. Das ist kein Hobby.

Ein kluger Mix ist meist die beste Strategie. Der häufigste Fehler? Zu schnell zu viele kommerzielle Deals eingehen. Das lässt eine Marke billig wirken und zerstört das Vertrauen.

Standortwahl: Mehr als nur eine Adresse

Die Wahl des Wohnsitzes war für das Paar keine rein private, sondern eine zutiefst strategische Entscheidung. Und das gilt auch für dich. Ob du dein Büro in Berlin-Mitte oder im heimischen Arbeitszimmer auf dem Land hast, hat massive Auswirkungen.

Für das Paar war klar: Der Verbleib im Heimatland wäre schwierig gewesen, da die Medien jeden Schritt am alten Status gemessen hätten. Ein kurzer Zwischenstopp in einem Commonwealth-Land scheiterte an der simplen, aber brutalen Frage der Sicherheitskosten. Am Ende fiel die Wahl auf die USA, das Epizentrum der Unterhaltungsindustrie. Logisch, denn dort sitzt die Infrastruktur für ihre Projekte. Der Preis dafür: aggressivere Medien, immenser Konkurrenzdruck und ein komplett anderes Steuer- und Rechtssystem. Man ist dort nur einer von vielen Stars. Das ist eine wichtige Lektion: Wähle deinen Standort nicht nur nach Gefühl, sondern nach Marktzugang, Kosten und rechtlichen Rahmenbedingungen.

Die wahren Kosten der Freiheit: Was der Aufbau WIRKLICH kostet

Die Schlagzeilen über Millionen-Kosten sind reißerisch. Aber die Realität ist, dass so ein Unterfangen eine solide Finanzplanung erfordert. Das ist keine Zwei-Mann-Show.

Dein professionelles Team

Um eine globale Marke zu führen, braucht man ein Team. Das gilt im Großen wie im Kleinen. Für das Paar sind das Anwälte für Medien-, Marken- und Steuerrecht, PR-Profis und ein Geschäftsführer. Die Kosten dafür? Leicht mehrere Millionen pro Jahr.

Okay, aber was heißt das jetzt für dich? Lass uns das mal runterbrechen:

• Markenanmeldung & Rechtsberatung: Plane hierfür als kleines Unternehmen mal zwischen 500 € und 2.000 € ein. Gut investiertes Geld, um Ärger zu vermeiden.
• Professionelles Branding (Logo, Website): Je nach Umfang und Designer kannst du hier mit 1.000 € bis weit über 5.000 € rechnen. Eine Vorlage von der Stange ist billiger, aber ein maßgeschneidertes Design zahlt sich langfristig aus.
• Steuerberater: Unverzichtbar! Die Erstberatung kostet vielleicht ein paar Hundert Euro, aber ein guter Berater spart dir am Ende ein Vielfaches.

Der größte laufende Posten für das prominente Paar ist übrigens die Sicherheit. Privater Schutz auf diesem Niveau kostet Millionen pro Jahr. Für uns normale Gründer ist der größte Posten oft die eigene soziale Absicherung (Kranken- und Rentenversicherung) – ein Punkt, den viele am Anfang sträflich vernachlässigen.

Langfristig denken: Krisen und der Punkt ohne Wiederkehr

Jede unternehmerische Reise hat Krisen. Bei Promis werden sie öffentlich ausgetragen. Das berühmte TV-Interview war strategisch gesehen ein Manöver mit extrem hohem Risiko. Es hat in einem Markt (USA) viel Sympathie gebracht und im anderen (UK) massiv geschadet. Im Grunde haben sie sich für einen Markt und gegen einen anderen entschieden. Das kann funktionieren, macht die Marke aber auch angreifbarer.

Der Kernkonflikt, den viele aus Familienunternehmen kennen, ist hier auf die Spitze getrieben: Das Geschäft basiert auf der persönlichen Geschichte. Jede Enthüllung bringt kurzfristig Geld und Aufmerksamkeit, zerstört aber langfristig Vertrauen und Beziehungen. Das ist ein Drahtseilakt.

Und man muss sich ehrlich machen: Der gewählte Weg ist oft eine Einbahnstraße. Eine Rückkehr in die alten, sicheren Strukturen ist strategisch und praktisch unmöglich. Es gibt kein Sicherheitsnetz. Dieser unternehmerische Mut ist bewundernswert, aber das Risiko des Scheiterns ist eben auch real.

Was wir also daraus mitnehmen

Der Ausstieg dieses Paares ist weit mehr als eine Seifenoper. Es ist ein faszinierendes Fallbeispiel für den Aufbau einer Marke im 21. Jahrhundert. Der Erfolg hängt nicht von einem einzigen großen Deal ab, sondern von strategischer Disziplin, einem guten Team und der Fähigkeit, die laufenden Kosten durch nachhaltige Einnahmen zu decken.

Am Ende ist es eine der schwierigsten unternehmerischen Aufgaben, die man sich vorstellen kann. Ob es ihnen gelingt, wird die Zeit zeigen. Für uns bleibt die Erkenntnis, dass die Prinzipien immer die gleichen sind: Kenne deine Marke, kenne deine Zahlen und sei dir bewusst, dass Freiheit ihren Preis hat. Und der ist fast immer höher, als man anfangs denkt.

Kleine Starthilfe für dich:

• Deutsches Patent- und Markenamt (DPMA): Bevor du dich in einen Namen verliebst, mach hier den Schnellcheck. Das ist deine erste Anlaufstelle für Markenrecherche in Deutschland.
• Buchtipp: Statt eines konkreten Titels mein Rat: Such nach Büchern zum Thema „Personal Branding“ oder „Positionierung“. Lies zwei oder drei verschiedene. Der beste Ansatz ist der, der sich für dich richtig anfühlt und zu deiner Persönlichkeit passt.